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爆火的直播电商,怎么跨境后“水土不服”了?

栏目:亚马逊动向    作者:跨境电商公司   时间:2021-09-13 15:40:31   点击:

导读:流量价贵,获客成本越来越高等内卷的问题,不仅仅是国内电商行业的焦虑,也是跨境电商行业需面临的问题。 随着国内直播电商探索出一条光明大道,直播带货很快蔓延到跨境电商。

  流量价贵,获客成本越来越高等“内卷”的问题,不仅仅是国内电商行业的焦虑,也是跨境电商行业需面临的问题。

  随着国内直播电商探索出一条“光明大道”,直播带货很快蔓延到跨境电商。目前,直播带货席卷电商平台、社交媒体到品牌商家,并且衍生出专业MCN机构、直播服务商等多元化生态商机,与国内仿佛如出一辙。就在中国直播带货趋于红海之时,跨境直播电商就像哥伦布的新大陆,无数卖家、网红、平台都在趋之若鹜。但从目前的成绩上看,跨境直播的体量还无法与国内动辄数十万人,订单爆炸的状态相提并论。不过,有了国内的各种造富神话在前,这似乎是每一个跨境电商都不可错过的掘金时刻。

  群雄逐鹿,抢占风口

  整个跨境电商行业都在经历一场营销方式的革命。一方面,Amazon、Shopee、速卖通、Lazada 、Newegg Discovery等电商平台已经纷纷进军跨境直播电商。另一方面,几乎所有海外主流社交媒体平台都增加了直播功能,包括 Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok等。商家方面,ANKER、SHEIN等跨境大卖几乎每天超过10小时的跨境直播,他们的直播更像是线上导购员,视频的介绍拉近了和消费者之间的距离,也增加了冲动消费的几率。一切都那么似曾相识。

  在中国吃到直播带货红利的,想在海外复制一次成功;在中国上车晚了的,生怕再错过这次千载难逢的机遇。毕竟,流量价贵,获客成本越来越高等“内卷”的问题,不仅仅是国内电商行业的焦虑,也是跨境电商行业需面临的问题。

爆火的直播电商行业群雄逐鹿
爆火的直播电商行业群雄逐鹿

  从平台端看,行业内“一超多强”,新秀不断弯道超车。如2021年Q1 ,Shopee的订单量就达到了11亿,同比增长153%,成长速度非常惊人。此外,还有Shopify带来的新电商形态冲击。电商平台的竞争意味着服务升级以吸引商家粘性,当流量池遭遇天花板,站内的流量转化难,用户慢慢流逝,也需要获客方式的创新以及提高客户终身价值。从商家端看,亚马逊封号潮导致许多商家元气大伤,为降低对大平台的依赖性,一些商家试图寻找更多元化的平台,或者搭建私域流量池。面临新的发展阶段,他们亟待更高效、低成本的营销方式。

  疫情的长期影响,进一步培育了用户直播的行为习惯,为跨境电商的直播提供了用户基础。据YouTube平台数据显示,疫情期间直播观看时常相比点播视频长度长4倍,直播时长年增长率达到130%,观看时长年增长率达到80%。Shopee平台数据显示,疫情期间马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍。

  显然,供需两端的变化共同推动跨境直播电商带货的风口崛起。而且值得一提的是,从行业数据来看,国内直播增速下降明显,发展天花板开始明显,其中许多直播生态服务性企业也需要另辟蹊径,寻找新市场,跨境电商则有望成为“必争之地”。同处时代风口,跨境直播电商何时爆发?国内外市场环境的不同是否会导致国内直播带货方式水土不服?

  不同于国内竞争趋于红海的直播电商市场,业内普遍认为2020年才是跨境直播电商的元年,从这一时间节点不难看出,目前整个市场处于较早的萌芽期。尽管有众多玩家逐渐涌入,但是乾坤未定,“你我”皆是黑马。与国内注重C端的直播销售策略不同,跨境电商平台根据客户特性形成了to B直播和to C直播两种方式。

  阿里巴巴国际站在2019年正式开始跨境B2B直播,主要分为两种形式:一种是探厂直播,直接走进企业的工作生产线,介绍工厂环境、生产设备、工序、生产产能等实际情况,实现信息更透明化,打消海外买家顾虑。一种是品牌直播,通过直播可以展现产品的具体特点、性能、优势以及品牌的辨识度。

直播电商行业数据一路高走
直播电商行业数据一路高走

  对于平台而言,直播带货的模式提供了多元化触达用户的方式,进一步刺激了GMV增长。速卖通社媒内容及开放生态总监王鹏曾在2020年披露了一项数据:过去一年,速卖通平台上的主播数量翻了7倍,直播总场次翻了两番,由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增长了10倍。2020年上半年,社交化策略为速卖通带来的用户增长是去年全年的2.5倍。

  除了电商平台,以Facebook、Instagram、YouTube 、TikTok、Linkedin为代表的社交媒体平台也是跨境直播电商的主力军。不过,虽然YouTube、Facebook等平台允许卖家以直播的形式和观众互动,但专门为直播电商而建立的平台目前只有Amazon Live,海外社交媒体的直播依旧更注重娱乐性。

  文化不同导致用户习惯不同,国外直播注重娱乐性,付费模式不像国内一样多元化,对于其他附加价值的付费习惯不成熟。海外的视频传播核心还是关注企业的传播内容,通过传播跟企业相关的有价值,有意思的视频,在社交媒体扩张营销力和品牌传播,最终产生转化率。

  此外,直播电商行业的发达与否也和快递速度相关,交付能力跟上才能为用户提供一个真正高效的网购体验。数据显示,中国大多数地区平均48小时以内就能送达,而美国的到货时间通常需要五到七个工作日。与美国“蜗牛般”的物流对比,是用户日渐强烈的高效物流需求。

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