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亚马逊越来越像淘宝

栏目:亚马逊动向    作者:跨境电商公司   时间:2021-09-16 09:50:53   点击:

导读:随着2021年黑五的临近,亚马逊的封号行动似乎还远未结束。 今年4月以来,国内跨境电商公司引来了亚马逊平台最严厉的一波封号潮,包括帕拓逊、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业

  随着2021年黑五的临近,亚马逊的封号行动似乎还远未结束。

  今年4月以来,国内跨境电商公司引来了亚马逊平台最严厉的一波“封号潮”,包括帕拓逊、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封,上亿资金遭到冻结。不少公司因此走到了破产的地步,实力较为雄厚的也在苦苦支撑,未被“封号潮”波及的卖家们也越来越谨慎,小新应对亚马逊每一次问询。警告。尽量保证账号的安全。

  另一方面,在跨境电商业内,对独立站的讨论越来越多,尽管独立站增长很快,但绝大多数的亚马逊卖家,还处于想尝试的阶段,实际上真正开始转型独立站的卖家仍在少数。他也几乎没有见到,因封号而彻底放弃亚马逊转战别处的卖家。以往,刷单或者留好评卡,都是跨境卖家获取流量提升转化的“法宝”,如今留下来的卖家很少再敢动这种“歪脑筋”,只能规规矩矩地增加亚马逊的广告投放。

  这两年,在亚马逊不投广告的卖家已经越来越罕见。然而,广告的“坑位”毕竟有限,仅仅从2020年7月到2021年7月,CPC平均点击成本便上涨了50%。今年第一季度和第二季度,亚马逊的 “其他” 业务分别飙升 77%和87%,其中主要来自亚马逊商城的搜索广告和展示广告的贡献。从营收结构上,亚马逊正变得越来越像阿里巴巴。亚马逊在广告上的野心远不止于此,从2021年以来,亚马逊在广告业务上的动作不断。在第一季度,谷歌推出新的广告追踪方案FloC后, 亚马逊却悄悄加入封禁其测试的行列。从谷歌和Facebook那里抢地盘,电商巨头的野心不再掩饰。


亚马逊重要评价体系:Review(评论)和 Feedback(反馈)

  竞争在2020年以来变得更加激烈起来。新冠疫情带来的不仅是消费习惯向线上的转移,还带来了无数新入场的卖家。2020年,亚马逊新增100多万新卖家,每天增加3400个卖家,总量达450万。到了2021年,亚马逊平台上的卖家数量仍然保持高速增长,亚马逊站内流量的竞争越来越激烈,跨境卖家们不得不动起“歪脑筋”。

  在亚马逊的平台流量分配中,买家的评论数据相当重要,具有两个重要评价体系,Review(评论)和 Feedback(反馈)。Review 对产品的曝光、流量、排名和转化率都能产生直接的影响,而 Feedback 则是整体账号表现的考核指标,影响卖家评级和订单缺陷率。评论和反馈的数量和质量,一方面影响亚马逊平台的曝光和流量,另一方面直接影响转化率,是关乎卖家业绩的关键指标。通过刷单 、测评和投放,亚马逊卖家就能获取他们所需要的流量。这两种做法,能让商家及其产品在亚马逊平台获得更大的曝光和更高的转化率。

  而今年以来,亚马逊正大刀阔斧地整治刷单卖家。严厉的整治措施之下,已经很少再有跨境卖家再敢采用刷单的方法来获取站内流量,而与之相对,从今年可能4月份开始,亚马逊的广告体量和成本都有了比较大的提高。封店相当于亚马逊重新进行了一次流量分配。“目前亚马逊流量总量变化不是特别大,整体还是在增长,但相比前几年放缓。亚马逊流量增速放缓和越来越多的新卖家的涌入,商家进入的速度远远高于了用户增长的速度,这就必然造成流量的稀释,或者说流量变现效率的降低,要做更好的营收增长,肯定就要从现有的流量下功夫,做广告业务也是必然的趋势。”

  在国内,阿里巴巴旗下的淘宝经历过的过程就可供对照,在阿里往年的年报中,通过给客户提供营销服务挣取的广告收入,是阿里最大的收入来源,而阿里也曾被看作是最大的互联网流量广告公司。淘宝所采取的也是关键词竞价排名(直通车)采用按点击收费 CPC 模式,由商户连续出价竞标。华创证券认为,电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立,主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争,形成丰富供给端和需求流量池,淘宝成为流量规则的制定者,从流量争夺中实现广告盈利。


亚马逊鼓励卖家站外引流

  因为站内的流量成本上升的前提下,越来越多的卖家开始尝试站外引流。亚马逊也开始鼓励卖家进行站外引流,今年7月,亚马逊承诺对站外引流进行返佣,如卖家通过站外营销把流量引导至亚马逊,所产生销售额的平均10%,将返还给卖家,按月存入你的卖家平台账户,用于抵扣销售佣金。

  某种程度上,这也反映了亚马逊自身的流量焦虑。在搭建广告帝国的同时,亚马逊也是世界上最大的广告主之一。2009年,亚马逊的广告支出和促销活动还仅为5.93亿美元,而这一数字到了2019年已经达到了110亿美元。主要通过赞助搜索广告、在线广告和电视广告等营销渠道,将客户导流到亚马逊商店中”,而杰夫·贝索斯对广告投放态度的改变,一方面是因为广告能够帮助亚马逊吸引更多的卖家和消费者,另一方面能够提升卖家对亚马逊服务和工具上的认知。

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