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跨境电商出海的烦恼:三巨头垄断广告平台,流量昂贵、营销转化不稳

栏目:跨境电商资讯    作者:跨境电商公司   时间:2021-09-15 10:38:05   点击:

导读:销售旺季,运费、原材料、汇率和一箱难求已让外贸企业苦不堪言。现如今,又一个新烦恼摆在了他们面前:在平台上的广告营销费用正变得越来越昂贵。

  销售旺季,运费、原材料、汇率和“一箱难求”已让外贸企业苦不堪言。现如今,又一个新烦恼摆在了他们面前:在平台上的广告营销费用正变得越来越昂贵。不断上涨的流量价格背后,站着博弈的双方。一边是急切想获取流量的广告主,另一边则是手握流量的广告平台,双方并非势均力敌。“在欧美市场,我们的获客成本已从3~4美元/人升至8~10美元/人,而我们卖的商品平均客单价仅为50~60美元。在新兴市场,以泰国为例,我们现在的获客成本同比上涨了20%,已至2~3元/人。广告营销费用上涨对我们的利润构成了较大威胁。”

  按投放目的划分,广告有效果广告和品牌广告等形式。CPM(Cost Per Mile, 即千次展示计费)和CPC(Cost Per Click, 即点击计费)是衡量效果广告价格的主要指标。流量是电商的命脉,对于跨境电商更是这个道理。由于各种原因,大部分品牌或卖家在跨境交易中较少布局线下渠道,所以对电商渠道来说,流量成为消费者认识品牌、转化为订单的重要指标。

  全球广告市场与其他市场一样,都是由供需关系决定价格。在供给端,全球广告平台垄断的趋势日益明显——谷歌、亚马逊、脸书等平台垄断了大多数广告位。在需求端,互联网渗透率增加使广告主纷纷开展线上营销。“所以在广告主眼里,大家都慢慢发现了这样的现象:流量越来越贵,而新增用户数可能还不及预期。不管是国内电商还是跨境电商,流量都可以分为「付费」和「免费」。付费流量指广告主花一定费用交换获得的流量;免费流量则是不需要付费交换的流量,它包括了流量平台根据机制进行自然分发的流量,也包括广告主凭借自身能够触达的流量。


广告有效果广告和品牌广告等形式

  广告平台牢牢握住广告位:疫情期间,全球互联网渗透率提升,这是跨境电商获取新用户的机会。“中国、美国等互联网用户的渗透率已进入瓶颈期,只有在其他市场获客,卖家才不需再在红海里厮杀。一般而言,跨境电商卖家获客的第一步就是投放广告。投放广告的平台主要有两类:其一,谷歌、脸书等搜索、社交平台;其二,亚马逊、Shopee等电商平台。前者多适用于有独立站的卖家,后者多适用于没有独立站的中小卖家。广告主对广告位的竞争正日趋白热化。市场研究机构WARC的数据显示,2021年第二季度,全球广告投放支出达1576 亿美元,同比增长23.6%,增长率创近十年新高。“对于个体广告主而言,全网流量就这么多,如果想抢占有限的广告位,我们就要出更高的价格。

  一部分在公共范围的庞大流量池(目前商家主要利用聚合性流量中心*高效触达),由于每位商家都能从这里触达消费者,故这部分被称为公域流量;另一部分是商家靠自身反复触达,属于商家自己的流量池,称为私域流量。指将分散的流量聚合起来、流量大的中心。像 Google、Facebook、Instagram 这些搜索引擎和社交媒体就是典型的聚合性流量中心,除此之外,我们熟知的淘宝、亚马逊等第三方平台通过不同渠道将流量吸引到平台中,自带流量,所以本身也是聚合性流量中心。


广告主要起到营销和塑造品牌两方面作用

  从投放目的划分,广告主要起到营销和塑造品牌两方面作用。我国的跨境电商卖家多属于中小贸易商,投放广告多以营销目的为主,所以更倾向于在上述三巨头投放广告。如果这些跨境电商卖家的品牌塑造起来了,就不用特别依赖上述广告平台。

  对于跨境电商卖家而言,广告营销费用是其成本重要的组成部分。这笔钱花得值不值,要看广告营销带来的转化率如何;一些企业认为,虽然广告营销费用推高了经营成本,但在线广告投放的精度比传统广告要高,其利润有所提高。主营办公家具的Steel case公司就表示,该公司在亚马逊上每投放1美元的广告,就能获得30美元的销售额。疫情期间,该公司面向消费者的业务销售额同比增长了500%。

  在线广告平台垄断广告位的现象不仅引起广告主的不满,也正引起欧美反垄断机构的关注。截至目前,作为全球反垄断的先驱——欧盟委员会已对谷歌、亚马逊、脸书、苹果四家科技巨头全部发起反垄断调查。

  这一系列反垄断调查的最新进展是,欧盟委员会于6月对谷歌广告业务展开反垄断调查。欧盟委员会副主席韦斯塔格表示:“在线广告服务是谷歌将在线服务商业化的核心所在。我们担心的是,谷歌以目前的市场垄断地位,不仅将挫伤其他在线广告平台,也将对出版商、广告主带来负面影响。”一般而言,反垄断调查需要经历调查取证、汇集资料、计算定性等多个步骤,整个过程不仅繁琐且耗时较长。

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