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亚马逊的大“封杀”,给跨境电商指了一条明路

栏目:跨境电商资讯    作者:跨境电商公司   时间:2021-09-15 15:15:35   点击:

导读:跨境电商去年有多风光,今年就有多惨,4月以来,国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波封号潮。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账

  跨境电商去年有多风光,今年就有多惨,4月以来,国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封。这些公司,无论哪一个在跨境电商行业都是响当当的大牛,但一朝被封,多年努力瞬间灰飞烟灭。

  亚马逊一旦对卖家实施封号惩罚,意味着该卖家的店铺或品牌被封,账号的资金、货物也会被冻结。月初,天泽信息发布公告称,子公司有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结。这也是近期亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。头部卖家惨遭不测,中小卖家在瑟瑟发抖中萌生改朝换代的兴奋,但亚马逊的封号潮已蔓延到腰部卖家,接下来可能还会有更多中小卖家被封号。

  过去的两个多月时间里,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万,已造成行业损失额预估超千亿元。封号的原因是“刷单”,这早已是行业公开的秘密。有人说,“做亚马逊有几个不刷单的?”过往亚马逊睁一只眼闭一只眼,如今新账旧账一起算。而封号后短期恢复的可能性几乎为零。这对严重依赖亚马逊平台的卖家而言,是一种难以承受之痛,轻则元气大伤,重则无异于被宣判“死刑”。

  在与平台的博弈中,这些头部卖家付出了惨痛代价。不过,这也为中国跨境电商指明了唯一的发展方向:打造强品牌。对平台的依赖性越大,面临的不确定风险也越大。亚马逊平台的流量红利早已过去,还按照以往的粗犷发展模式来运营,在更高的流量成本面前,就是想做亚马逊的顺民也不可得。就算暂时坐稳了顺民,没有更强大的品牌,终究还是强势平台赚钱的工具。


亚马逊电商版图日趋扩张放大

  5月20日,亚马逊发布《致亚马逊全体卖家信》回应封号事件:不可滥用评论,大小卖家一视同仁;6月16日,亚马逊又发布一封公开信,并表示过去投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中,未来还会继续投入资源,同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。

  两个多月的时间里,整个跨境电商行业风声鹤唳。就连没有被“封号潮”波及的安克创新,自4月底以来,股价已出现多轮下跌。仅7月1日至7月21日,其股价跌幅高达26.32%。对绝大多数跨境电商公司来说,亚马逊平台是主战场,一旦被封号,不仅意味着多年经营成果灰飞烟灭,还要面对业绩下滑以及资金链紧张的巨大风险。

  这种行为在国内电商平台比较常见,也即“刷单”和“好评返现卡”。在亚马逊的平台流量分配中,买家的评论数据相当重要,具有两个重要评价体系,Review(评论)和Feedback(反馈)。Review对产品的曝光、流量、排名和转化率都能产生直接的影响,而Feedback则是整体账号表现的考核指标,影响卖家评级和订单缺陷率。

  评论和反馈的数量和质量,一方面影响亚马逊平台的曝光和流量,另一方面直接影响转化率,是关乎卖家业绩的关键指标。这样一来,“刷单”和“好评卡”的意义就很大了,尤其是对于亚马逊这一标榜“真实评论”的平台来说。

  这两种做法,能让商家及其产品在亚马逊平台获得更大的流量和更高的转化率。而这本质上是对亚马逊商业利益的“窃取”。暂不提“虚假评论”对平台远期利益的侵害,仅从流失的流量收益上,亚马逊都有动力对这些大卖家“动刀”。

  2020年全年,亚马逊Other业务收入高达214.53亿美元,规模逼近亚马逊曾引以为傲的订阅服务252.07亿美元的营收。考虑到持续下滑的Prime会员数量增速,以及广告业务的高速增长,该业务有望成为亚马逊继电商和云服务之后的第三大营收来源。与大多数电商平台一样,流量总是稀缺的,广告的价格肯定水涨船高。自2020年以来,亚马逊在美国广告平均CPC(单次点击成本)价格几乎一路上涨。2020年5月最低,为0.75美元;到今年6月,CPC价格已经上涨至1.2美元,涨幅高达60%。


亚马逊电商应该打造强品牌

  如此一来,“刷单”“好评卡”等“窃取”平台流量的做法,对亚马逊的利益就是实打实的伤害。对头部卖家的铁血政策,虽然短期内会影响第三方卖家销售收入,但以亚马逊在跨境电商行业的影响力,众多中小卖家自然会成长起来替代这些头部卖家。

  在这场博弈中,亚马逊既可以标榜自己的价值观,也可以彰显自己对平台的统治力,杀鸡儆猴。并且,亚马逊新CEO Andy Jassy新官上任三把火,要拿出点实打实的业绩,那就要在广告收入上下功夫——通过强化规则,迫使这些“刷单”和“好评卡”的卖家转向购买自己的广告业务来获取流量,利用不断提升的广告价格来支撑自身“第三大”业务的高速增长。

  一方面,此次亚马逊的强势,极大缩小了跨境电商公司们的“操作空间”。自此之后,想要获取流量,要么向亚马逊或其他外部平台采买,要么打磨好产品,获取更多好评。无论哪种形式,都是打造品牌的充分或必要条件。除非你愿意躺平,甘做亚马逊的OEM或ODM商。

  回到跨境电商来说,中国卖家做跨境出口电商,亚马逊是一个快速孵化基地,但要发展为一个真正的品牌,产品力之外,线上线下多渠道、本土化缺一不可。当然,多渠道布局并不意味着一定能成功打造品牌,但至少为品牌打造带来了更多的机会。从这个角度来说,患上亚马逊依赖症的跨境电商公司,任重道远。

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