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私域主导流量分配“二次革命”

栏目:跨境电商资讯    作者:跨境电商公司   时间:2021-12-30 11:44:01   点击:

导读:在数位头部主播哑火之后,直播电商行业正发生一轮新变化,变化的主线就是流量的重新分配。或因平台主动的流量浇灌,或因中心化电商的属性使然,或因主播个人抓住了平台红利,

  在数位头部主播哑火之后,直播电商行业正发生一轮新变化,变化的主线就是流量的重新分配。或因平台主动的流量浇灌,或因中心化电商的属性使然,或因主播个人抓住了平台红利,每个直播平台、内容平台里都生长出了各自的头部主播。在特殊的历史时期,这些主播起到了示范作用。

  但当平台迈入成熟期,一两个头部主播聚拢过多流量的弊端逐步显现:他们带来站外流量的同时,会吞噬平台的部分内生流量,平台的阶层流动性因此受限;头部主播竭力想维系的“全网最低价”人设,与品牌方要自主掌握商品定价权的需求天然相悖,话语权更强的主播,甚至于在某些时刻与平台的利益存在冲突。

  近期,数位头部主播遭遇的风波更证明了,将鸡蛋放在一个篮子里风险过高。这势必会促使平台加速改变流量分配方式。分食直播平台流量的角色无非店铺和主播,主播又常被划分为头部主播、中腰部主播和KOC。而当平台的造星计划终止,流量自然而然地会流向店铺、中腰部达人以及KOC。


私域流量分配

  整流量分配机制,是眼下平台们的必然选择,但新问题同样接踵而至。

  直播电商的一个重要属性是流量转化工具,头部主播又是其中效率最高的那个。与头部主播相比,店铺自播往往缺少人格化属性,中腰部主播、KOC粉丝量级则与头部主播相去甚远,他们能否承接住平台分配给的流量,并将这些流量的价值放大,要打上一个问号。倘若不能,则意味着平台分配给的新流量被白白浪费。

  从这个层面看,直播电商行业正在进行的流量二次分配,不仅会给商家、中腰部主播和KOC,带来一轮红利期,同时也是一场平台间的流量转化效率的大比拼,会直接影响日后各家在直播电商行业的站位。

  决定平台流量转化效率的重要因素,或许就是私域。今年双11期间,淘宝事业群直播事业部总经理程道放在接受媒体采访时表示,在淘宝直播中,有些头部的店播转化率很好,店播的量很大,但整体看店播的效果是参差不齐的。很多店播的自我定位是客服直播,主要成交来自于私域、商家域,所以店播的角色是售前顾问。“但这种逻辑与我们用公域流量匹配用户的认知不完全一致。我们要考虑怎样在私域上蓄势,然后在直播场上做爆发。”

  尽管淘宝希望店播能够在直播场上实现爆发,但同时指出,爆发的先决条件还是要在私域上蓄势。快手近日发布的《快手私域经营白皮书》也提及,对于私域经营者来说,流量来源的稳定性至关重要。这意味着,将私域流量变现是更稳妥、性价比更高的选择。

  而对内容平台来说,私域的价值也不止局限在直播电商领域。短视频的经营范围在不断外延,逐步渗透到卖房、卖车、本地生活等服务领域。昨日,快手与美团就达成了战略合作。这些线上留咨、线下履约的业务场景,其市场空间显然足够广阔。直播电商之后,它们正成为内容平台、短视频平台的第二条增长曲线。

  私域能力对直播电商的影响已经显现,在短视频平台向大众生活各个方面逐步渗透的下个阶段,平台的私域能力也将极大地影响短视频平台的商业价值。


直播电商的去头部化运动已开始

  直播电商的去头部化运动早已开始,运动的主路线便是扶持店播。

  抖音的优势在于公域流量规模庞大,且用户整体消费能力较高,品牌商家对平台的认可度较高,但缺点是其中心化的流量分配逻辑,不利于维系粉丝粘性,经营稳定性存疑,商家需要不断从公域购买付费流量,这正是今年抖音试图培养私域心智的原因。

  快手的优势恰恰在于,在早期的去中心化流量分发逻辑下,粉丝对主播的黏性更强,互动率更高,直播间更容易沉淀下私域流量。但相比抖音和淘宝直播,快手此前在供应链一端稍显不足。快手在今年7月宣布“三个大搞”正是要补上这一环。

  淘宝直播强在供应链,且用户购物心智强,转化率高;但缺点是,淘宝的店播较难产生新的流量,为了避免商家和主播在一个存量流量池里内卷,淘宝需要不断对淘宝直播的公域池扩容。今年双11期间,淘宝就在首页增加了淘宝直播的新入口,与“订阅”、“推荐”并列。

  在中心化的流量分配机制下,平台很容易形成头部势力过盛的局面;若流量分配逻辑是像快手一样是去中心化的,粉丝对主播的关注关系是基于用户主动选择,中腰部主播同样可享受到平台的红利,更重要的是,主播与粉丝的信任关系也更为稳固,更利于形成长期的互动关系。

  因中腰部主播乃至KOC为平台贡献的收益,与头部主播有相当大的差距,在过去他们的整体声量往往不如头部主播,但在直播电商去头部化的大潮下,这部分主播的价值同样会被重新重视,而能激发起这些用户创作热情,并能给他们带来更多收益的平台,会在这一轮流量的重新分配中,获得更多主动权。

  内容平台的流量二次分配已经开始,接下来的时代,或许具备私域运营能力的平台、商家和主播才能抢到时代门票。

  以上就是延朗亚马逊电商小编为大家介绍的私域主导流量分配“二次革命”的全部内容,如果大家还对相关的内容感兴趣,请持续关注湖北延朗科技有限公司,获取阅读跨境电商相关资讯下一篇:亚马逊广告是如何衡量以及量化品牌营销的影响?

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