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年底复盘,2021亚马逊第三方卖家的生存状况

栏目:跨境电商资讯    作者:跨境电商公司   时间:2022-01-07 16:44:34   点击:

导读:2021年是所有亚马逊人最印象深刻的一年了,这一年,平台做了各种措施针对卖家,特别是封号潮那一段时间的事件,简直是让众多卖家从此封号,平台给大家的提示就是卖家实力成为发

  2021年是所有亚马逊人最印象深刻的一年了,这一年,平台做了各种措施针对卖家,特别是封号潮那一段时间的事件,简直是让众多卖家从此封号,平台给大家的提示就是卖家实力成为发展硬指标,未来的亚马逊对卖家的要求将越来越高。那么2021年底复盘,第三方卖家的情况怎么样呢?我们一起来看看。

  1、大量中国卖家遭亚马逊封店

  亚马逊在2021年4月和5月暂停了数百名中国卖家店铺,许多中国大卖旗下品牌店铺也没能幸免,其中包括帕拓逊、傲基、泽宝。被封店的卖家的年总销售额超过10亿美元,亚马逊上数十种畅销商品也因此下架。

  封店潮导致亚马逊中国卖家数量又有所减少。实际上,在2021年的大部分时间里,中国卖家在亚马逊市场上的市场份额都在下降。经过多年的市场份额增长后,这一趋势出人意料。

  此前,中国卖家在顶级卖家的市场份额逐年增加:2017年为22%,2018年为26%,2019年为33%,2020年增长至42%。但2021年底,亚马逊上只有33%的顶级卖家来自中国。

  在美国、英国、德国和日本四个市场中,中国卖家在亚马逊美国站上的萎缩幅度最大,而其他三个市场在一年中的大部分时间里都持平,直到年底才开始下降。

  中国卖家市场份额下降的原因,除了亚马逊封店,疫情影响也是原因之一。2020年5月,由于新冠疫情,制造、货运和仓储中断,中国卖家的市场份额缩水。虽然数量从2020年底开始恢复,但是增长速度并没有像前几年那样快速。

  虽然中国卖家市场份额有所下降,但还是为亚马逊的销售额贡献不少。亚马逊在其全球市场上的大部分市场销售额来自本土卖家和中国卖家,其他国家加起来只占很小的百分比,其中法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的本土卖家不到一半。


亚马逊商品总额大部分增长来自第三方卖家

  2、亚马逊商品总额大部分增长来自第三方卖家

  中国卖家大量被封,有中国卖家自身的原因,也有亚马逊平台监督不力的原因。尽管因为存在违规问题被亚马逊停牌,但不能否认中国卖家在过程中对亚马逊商品总额增长的贡献。事实上,亚马逊商品总额的快速增长离不开包括中国卖家在内的第三方卖家。

  2021年,亚马逊商品总额(GMV)超过6000亿美元。然而,其中大部分增长来自第三方卖家,而不是第一方销售。2021年卖家的销售额占亚马逊总GMV的65%,而2011年,这一比例为38%。

  据初步估计,2021年亚马逊市场上的卖家销售额实际为3900亿美元,一年净增长近900亿美元,在两年内翻了一番。


供小于求让亚马逊广告费用不断上涨

  3、供小于求让亚马逊广告费用不断上涨

  第三方卖家销售额能够成为为亚马逊商品总额的重要组成部分,离不开商品的成功销售,而在亚马逊,商品的成功销售离不开广告。但是亚马逊广告费用大幅度的增长着实让第三方卖家们吃不消。

  2021年底,亚马逊广告的每次点击价格达到1.33美元。比2021年初的0.93美元上涨43%,比2020年同比上涨37%以上。

  广告价格上涨源于亚马逊广告需求的增长速度快于亚马逊的广告库存。再加上美国知名品牌和亚马逊聚合商将他们的广告预算带到亚马逊。因此,尽管广告价格上涨,这些实力深厚的品牌也有能力竞争广告空间,但这样就进一步增加亚马逊广告价格。

  广告价格的上涨导致卖家广告销售成本和客户获取成本进一步增加。2021年亚马逊平均广告销售成本(ACOS)上升至30%以上,2020年这一比例为22%。在广告变得突出之前,亚马逊上的客户获取成本(CAC)通常是15%。2021年广告将获客成本推高至20%以上。

  卖家们已经无法离开广告,因为亚马逊上的产品推荐和个性化已经被广告取代了。亚马逊不再试图引导产品发现,而是让广告取而代之。“与此商品相关的赞助产品”、“四星及以上”和“亚马逊上与此类别相关的品牌”等广告板块几乎全部取代了“购买此商品的客户也购买了”和“观看此商品的客户也观看了”等自然建议。最后剩下的推荐功能只有“经常一起购买”。

  其他零售商正在复制亚马逊。例如,eBay也用广告取代了产品推荐;沃尔玛的首席客户官接受采访时表示,沃尔玛也将在未来几年内将广告业务发展成为美国十大广告平台之一。将亚马逊的净收入与广告收入进行比较时,原因就显而易见了。因广告价格的增长与亚马逊的盈利增长完全一致,其他零售商也想要复制这种模式。

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